Az utolsó november pénteket, amikor az Egyesült Államokban – és lassan már nálunk is – óriási leárazáshullám veszi kezdetét, és a vásárlók egymást tapossák, hogy minél olcsóbban jussanak a termékekhez, néhány éve nemzetközi „Ne vásárolj semmit!” nappá nyilvánították. Természetesen az igazság most is a két véglet között helyezkedik el, de nézzük csak hogyan is válhatunk megfontolt, a valódi szükségleteink, nem pedig a pillanatnyi kívánalmaink által vezérelt tudatos vásárlóvá.
Ahhoz, hogy megértsük miként hat ránk a kereskedelem, alapszinten ismernünk kell agyunk működését – hiszen napjaink marketingesei is az agykutatás eredményeit használják fel, hogy elemi erejű hatást gyakoroljanak ránk. Agyunkban létezik (pontosabban: felszabadul) egy híres-hírhedt ingerületátvivő anyag, a dopamin. Minél több dopamin termelődik az agyunkban, annál erősebb bennünk a késztetés, hogy megszerezzünk számunkra jutalmat jelentő dolgokat. Bizonyos ingerek pedig serkentik a dopamintermelést, és ha beindul a szekér, megesik, hogy jó messzire gurul: ha egyszer felébredt bennünk a vágyakozás, nehéz lesz leállítani.
Egy kis süti, (nem csak) étvágygerjesztőnek
Vajon miért fogad a legtöbb áruházban étel- vagy italkóstoló? „Hogy a kínált terméket is betegyük a kosarunkba”, vágjuk rá azonnal, vagy „Lövésem sincs, végül is csak jóllakok tőle, és nem akarok belőle még többet vásárolni.” Az igazság jóval bonyolultabb, mint hinnénk. A falatkák ugyanis nem elsősorban éhessé (pláne nem jóllakottá) tesznek, hanem – kívánóssá. Egy cukorban, zsírban gazdag ételminta vagy pár korty cukros üdítő kinyitja agyunkban a dopamincsapot, hiszen ennél nagyobb jutalommal nem ajándékozhattak volna meg: étellel (glükózzal, zsírral), ami nem kerül semmibe, pénzbe, erőfeszítésbe (gondoljunk a zsákmány után loholó őseinkre, és máris jobban megértjük az agyműködésünket). Ha dopamin, akkor akarás a köbön: ezután nagyobb kedvvel töltjük meg a bevásárlókosarat olyasmikkel, amikre eredetileg nem volt szükségünk, pláne egy hipermarketben, ahol bőven van mivel megtölteni.
Hasonló eredménnyel jár, hogy kávéval és süteménnyel kínálják az embert a fontosabb üzletkötések előtt.
Hangulatkeltő illatpermet
A kedves olvasók közül talán elsétáltak néhányan az Andrássy úton az Il Bacio előtt még az áruház fénykorában, és megcsapta orrukat az utcára pumpált parfümillat, ennek hatására pedig mélyeket szippantgattak a levegőből (vagy épp fújolva hőköltek vissza, ízléstől függően). Az elmúlt évek egyik legkeresettebb fogása az illatpermetek alkalmazása a vásárlói élmény fokozására.
A pékség előtt elhaladva finom croissant-illatfelhőn sétálunk át, lehetetlen nem megkívánni és venni egyet, ha az aromája idáig száll… Csakhogy a mennyei illatok nem feltétlenül a kemencéből jönnek, és nem is a különleges parfümökből, tusfürdőkből és egyéb termékekből, hanem a mesterien megkomponált illatmintákból, amiket az utcára vagy az üzletek belső terébe permeteznek, rendkívül hatásosan. A szaglóideg ugyanis egészen szoros kapcsolatban áll az érzelmi idegpályákkal, így a szagingerek ösztönösen, a tudatosságot kikerülve ébresztik fel bennünk az érzéseket.
A fürdőruhaosztályon kedvelt illatpermet a kókusz, a babaosztályon a babahintőpor-illat, és még sorolhatnánk. S ezek a kellemes aromák tudat alatt befolyásolják a hangulatunkat, a vágyainkat – és végső soron a vásárlói döntéseinket.
Az újdonság varázsa
Az újdonság is jutalmat jelent az agy dopaminrendszerének, hiszen magára vonja a figyelmet, és a megszokottság unalmából megemeli az izgalomszintünket. S pontosan az újdonság élményét használja ki rengeteg cég, hogy eladjon olyan termékeket, amelyek évek óta a piacon vannak, mindenkinek van belőlük már jócskán, de, mint tudjuk, „a termelés nem állhat le”. A kötött kardigán évtizedek óta sláger, már dédanyáink is örömmel viselték – kizárt, hogy annyi ember él a kardigánkedvelő éghajlatokon, hogy szükség legyen a rengeteg új árura, amivel évről évre megtelnek az üzletek; éppen ezért jön divatba mindig más-más slágerszín és szabás, hogy rácuppanjunk a legfrissebbre. Ugyanez a helyzet az elektromos kütyüknél: talán a legújabb modell egy kevéssel valóban szebb fotót készít és gyorsabb, de lényegében az előző sorozathoz egészen hasonló, és akár megelégedhetnénk azzal, amit már két éve használunk. De sokan nem teszik – mert a legmodernebbtől indul be a dopamin.
„Amíg a készlet tart”
A kereskedelem slágermondatai az „utolsó darab” és az „amíg a készlet tart”. Ezek a szlogenek egy egészen mély evolúciós alapélményt aktiválnak az elménkben: a szűkösség tapasztalatát, amikor nem jutott mindenkinek elég étel, hajlék vagy valamilyen erőforrás. A korlátozott hozzáférést sugalló üzenetek elindítják bennünk a belső programot, hogy ahhoz a körhöz tartozzunk, „akiknek jut elég, és biztosított számukra a túlélés” – és máris indulunk a termékkel a kassza felé.
Ehhez a csoporthoz tartoznak az „exkluzív ajánlatok” is. Talán épp most kerestek meg egy utazási irodától egy különleges külföldi körutazással, ami csak a hűséges vevők számára elérhető, vagy a kedvenc szállodánk e-mailt küldött nekünk, mint kedvenc törzsvendégnek, hogy már csak két szabad szobájuk maradt a karácsonyi szezonra.
Végezetül
„Bár olyan világban élünk, amely mintegy futószalagon gyártja bennünk az akarást, mégis elkezdhetünk átlátni a szitán. Elég hozzá egy kicsit odafigyelnünk. Ha tudjuk, hogy mi zajlik körülöttünk, az persze még nem fogja egy csapásra megszüntetni bennünk az összes vágyat, de legalábbis esélyt ad arra, hogy gyakoroljuk a »nem fogok« típusú dolgokat” – írja Kelly McGonigal kutatópszichológus Akaraterő-ösztön című könyvében.
Szabó Elvira
Gyökerek és Szárnyak blogon megjelent írása alapján